BtoBマーケティングは、外注とインハウスのどちらがいいですか？

仕事ごとに分けるのが現実的です。市場の定義、予算の配分、評価の数字のように、事業の理解と判断の速さが要る部分は社内に、制作や運用の専門技術、人手が要る部分は外部に任せると、両方の良さを活かせます。

マーケティング支援会社は、どう選べばいいですか？

施策の提案の多さより、目的と評価の数字を一緒に考えてくれるかを見ます。「誰に向けて、何を最大化するのか」を最初に確かめてくる会社は、施策も目的から組み立ててくれます。

評価の数字を社内で決めて、毎日見られる状態をつくることです。数字を自分たちで見て判断できるようになると、どこを外部に任せ、どこを社内に残すかも判断しやすくなります。

「マーケティングは、外部の支援会社に任せるべきか、社内で持つべきか」。よく聞かれる問いです。検索のデータを見ても、「BtoBマーケティング支援」「インハウスマーケティング」といった言葉は、ここ数か月で検索が増えています。

私の答えは、全部どちらかに決めるのではなく、仕事ごとに分けるです。この記事では、社内で運用する側と、支援する側の両方に立った経験から、その分け方を書きます。

新卒で入ったGunosyでは、アプリの新規ユーザー獲得のための広告を、8割は社内で運用していました。クリエイティブの企画から、制作のディレクション、入稿、毎日の運用の調整まで、チームで一気通貫です。残りの2割は代理店と組み、その折衝も担当して、連携の体制をつくりました。

社内に残していたのは、判断の速さが成果を分ける部分です。LTVを予測するモデルを自分でつくり、生のデータを毎日見て、予算をどこに寄せるかを決めていました。この判断を外部に任せると、報告を待つ時間のぶんだけ遅れます。

判断は社内に、手と技術は外部に。

一方で、私は支援する側にも立ってきました。共同創業したスマホアプリの会社では、アプリの資金をつくるために広告代理の事業を一人で立ち上げ、初年度で年商1億円規模まで伸ばしています。いまも、広告代理店向けのAI広告運用ツール「AD-BUDDY」を開発し、提供しています。

支援する側に立つと、よく分かることがあります。目的と評価の数字が決まっていない依頼ほど、成果が出にくいということです。決まっていなければ、支援する側は、自分たちが測れる数字（クリック数や獲得単価）で最適化するしかありません。それが事業の目的とずれていても、です。

上の3つは、外部に任せても、最後は社内で持つべきものです。下の3つは、外部の専門性と人手を借りたほうが、速く、良いものになります。

外部に任せて成果が出ないとき、原因は支援会社の力量だけとは限りません。よくあるのは、次の3つです。

パターン	起きていること	防ぎ方
目的が渡っていない	「リードを増やして」とだけ伝え、どんなリードが欲しいかを伝えていない	受注につながる相手の条件まで、言葉にして渡す
数字が社内で見られない	報告のレポートを待たないと、状況が分からない	管理画面やデータを、社内でも直接見られるようにする
判断まで任せている	予算の配分や止める判断を、外部に任せきりにしている	判断の基準を社内で決め、外部とはその基準で話す

3つとも、外部に任せる範囲の問題ではなく、社内に残すべきものが残っていない問題です。表の「社内に向いている」仕事を手放さなければ、外注はとても強い味方になります。

3つ目を満たす支援会社と組めると、外注しながら、社内のマーケティングの力も育っていきます。BtoBマーケティング全体の考え方は、BtoBマーケティングとはで書いています。