BtoB広告とは何ですか？

企業に向けて、自社の商品やサービスを知ってもらい、問い合わせや商談につなげるための広告です。検索広告やSNS広告のほか、テレビCMや動画広告、展示会、業界誌なども含まれます。

BtoBでテレビCMを使う意味はありますか？

まだ課題を自覚していない企業に、一度に広く知ってもらえる点に意味があります。ただし直接の成果が見えにくいので、リードと相関する指名検索などの数字を先に決めてから使うことが前提です。

インターネットにつながったテレビで見られる動画配信サービスなどに出す広告のことです。テレビの大きな画面で見てもらいながら、配信の対象や量をネット広告のように調整できます。

BtoB広告（企業向けの広告）というと、検索広告や展示会を思い浮かべる人が多いと思います。どちらも欠かせない手段ですが、それだけでは、まだ自社を知らない企業に出会うことはできません。

私の考えでは、BtoB広告は役割の違う2種類の広告に分けて組み立てるものです。この記事では、タイミーで法人向けの広告を担当したときの経験をもとに、その組み立て方を書きます。BtoBマーケティング全体の考え方は、BtoBマーケティングとはで書いています。

下位ファネルの広告は、成果が見えるので予算を説明しやすい。その一方で、検討している企業の数には限りがあります。事業を大きくするには、まだ検討していない企業に知ってもらう上位ファネルの広告が欠かせません。問題は、その成果が見えないことです。

2024年、タイミーで法人向けの広告のディレクターを担当しました。狙ったのは、まだタイミーを検討していない、潜在的な企業です。

最初に、リードの数と、社名やサービス名で検索される数（指名検索）の相関を分析しました。指名検索が増えるとリードも増える、という関係を確かめたうえで、指名検索を広告のKPIにしました。

見えない成果を、測れる数字に置き換える。それが上位ファネル広告の出発点。

KPIが決まると、チャネルの比較ができるようになります。オフラインではテレビCM、オンラインではYouTube広告と、インターネットにつながったテレビ（コネクテッドTV、CTV）での配信を中心に運用しました。

どのチャネルに、どれだけの予算を配分すると、指名検索が最も効率よく増えるのか。それを探り続けた結果、指名検索を1件増やすためにかかる費用を6〜70%下げることができました。法人向けのリードは、月間数百件規模の獲得に貢献しています。

テレビCMや動画広告は、成果が見えにくいと言われがちです。けれど、測る数字が決まっていれば、ほかのデジタル広告と同じように、配分を数字で決められる投資になります。

一方で、広告をどれだけ工夫しても届きにくい企業もいます。地域に根ざした中堅規模の企業です。

そこで、地方新聞社と組むアライアンスを企画しました。新聞社から見込みの企業を紹介してもらい、その対価として新聞社に広告を出稿する座組です。中堅規模の企業を十数社、新たに獲得し、新聞社の販売店を起点にサービスを案内するモデルもつくりました。

BtoB広告を考えるときは、「どの媒体に出すか」だけでなく、「誰からの話なら聞いてもらえるか」まで考える必要があります。組む相手の見つけ方は、アライアンスとはで書いています。

どのチャネルを選ぶかより先に、そのチャネルを何の数字で評価するかを決めておくことが大事です。評価の数字が決まっていれば、チャネルを入れ替えても、比べて判断できます。

2を飛ばしてテレビCMや動画広告を始めると、効果を説明できないまま予算が止まることになります。測る数字を決めてから、大きな投資をするのが順番です。