STP分析で終わらせない：セグメントを切ったあとに「人」が見えているか

STP分析は、マーケティングを学ぶと最初に出てくるフレームワークの一つです。市場を切り分け（Segmentation）、狙う相手を決め（Targeting）、その相手から見た自社の立ち位置を定める（Positioning）。

考え方としては正しいのですが、実務でSTPの表を見ると、きれいに埋まっているのに何も決められない、ということがよくあります。この記事では、STP分析を「埋める表」で終わらせないための使い方を書きます。

STPの3つは、それぞれ何を決めているのか

	決めること	問い
S（セグメンテーション）	市場を切る角度	どんな違いで、人を分けられるか
T（ターゲティング）	残った人の中から、誰を選ぶか	私たちが最も価値を出せるのは誰か
P（ポジショニング）	その人から見た、自社の位置	その人にとって、なぜ他ではなく私たちなのか

マーケティング戦略とはで、戦略は「市場の切り出し」と「切り出した人の理解」の2つで決まると書きました。STPに当てはめると、SとTが切り出し、Pを書くために必要なのが理解です。

Sで差がつくのは「切る角度」

セグメンテーションの例として、よく性別・年齢・地域が挙げられます。もちろん使える角度ですが、誰でも思いつく角度で切ると、競合も同じ人を同じ角度で狙っています。

差が出るのは、まだ誰も切っていない角度を見つけられたときです。インサイトとはで書いた「朝いちばんに布団を直す人」のように、行動や価値観の違いで人を分けられると、競合が手をつけていない市場が残ります。

切る角度が、そのまま戦略の独自性になる。

Tを決めたら、その人を理解しにいく

STP分析で最も飛ばされやすいのが、Tを決めたあとの工程です。「20代の女性」と決めたところで満足して、すぐPを書き始めてしまう。

新卒で女性向けアプリ「LUCRA」を担当したとき、私はちょうどこの状態から始まりました。ターゲットは決まっているのに、コスメにもファッションにも詳しくない。資料の上では「20代の女性」でも、私の頭には具体的な人が浮かんでいませんでした。

そこで、ファッション誌を片っ端から読み、実際に話を聞きに行き、当時流行っていたタピオカを飲み歩きました。どんな雑誌を読み、どこで服を買い、友達と何を話しているのか。それが少しずつ分かってきてから、ようやく広告やアプリの中で何を伝えるべきかが決められるようになりました。

Pは「理解」がないと書けない

ポジショニングとは、ターゲットの頭の中で、自社がどこにいるかです。だから、その人が普段何と比べているのか、何に不満を持っているのかを知らないと、本当の位置は書けません。

理解が浅いまま書いたPは、「高品質で、手頃で、使いやすい」のような、誰にでも当てはまる言葉になりがちです。それは位置ではなく、願望です。

例で考える：同じ商品でも、切り方で戦略が変わる

たとえば、会社の近くで新しくコーヒーの店を始めるとします。

	よくある切り方	行動で切った場合
S	年齢、性別、勤務地	「仕事前に、一人で考えごとをする時間がほしい人」
T	近くで働く30代の会社員	始業の30分前に来て、資料を読みたい人
P	おいしくて手頃なコーヒー	朝の30分を、静かに使える場所

左の切り方では、近くのチェーン店と同じ人を同じ言葉で狙うことになります。右の切り方なら、席の配置や照明、開店時間、伝える言葉まで決まっていきます。こうした切り方は、実際に朝の店先で人を見ていないと出てきません。Sの独自性は、Tの理解から生まれるということです。

STP分析を使うときの3つの確認

1. Sで、誰も使っていない角度を一つ以上出したか：性別・年齢・地域だけで終わっていないか
2. Tで選んだ人の、具体的な1日を書けるか：朝起きてから寝るまで、どこで何を見ているか
3. Pを、その人の言葉で言えるか：「〇〇なときに、〇〇ではなくこれを選ぶ」と、本人が言いそうな形になっているか

2が書けないときは、Pに進まずに人を見にいく。フレームワークは、その抜け漏れを防ぐための道具です。ターゲットとペルソナの使い分けは、ターゲットとペルソナの違いで書いています。