ターゲットとペルソナの違い：ペルソナを作っても決められない理由

「ターゲットとペルソナの違いは何ですか」と聞かれることがあります。どちらも「誰に向けるか」を表す言葉なので、混同されやすいのも無理はありません。

私の整理はシンプルで、ターゲットは市場を切り出して残った人の集まり、ペルソナはその中の一人を具体的に描いたものです。この記事では、2つの違いと、ペルソナを作っても意思決定に使えない原因を書きます。

ターゲットは「切り方」、ペルソナは「その人の姿」

	ターゲット	ペルソナ
表すもの	市場をどう切ったか	切り出した中の一人の姿
例	都内で働く、20代の女性	渋谷の会社で働く26歳。通勤中にInstagramを見る……
決める順番	先	あと
役割	誰に向けるかを決める	チームで同じ人を思い浮かべる

順番が大事です。ターゲットを決めないままペルソナを作ると、どこで切ったのか分からない「それらしい人」ができあがります。マーケティング戦略とはで書いたとおり、戦略の差はほぼ切り方で決まるので、切り方を飛ばしたペルソナは、どれだけ細かくても戦略になりません。

ペルソナを作っても決められない2つの理由

1. 想像だけで描いている

会議室で、資料とイメージだけを頼りにペルソナを描くと、名前、年齢、趣味、休日の過ごし方といった項目は埋まります。でも、それが本当の人の姿なのかは誰にも分かりません。

新卒で女性向けアプリ「LUCRA」を担当したとき、私はターゲットのことをほとんど知りませんでした。ファッション誌を読み、話を聞きに行き、流行っていたタピオカを飲み歩いて、ようやく判断に自信が持てるようになりました。見にいく前の私がペルソナを描いていたら、細かいけれど的外れなものになっていたと思います。

2. 行動と判断の理由が書かれていない

ペルソナの項目は、プロフィールに寄りがちです。けれど、広告や商品を決めるときに必要なのは、その人がどこで何を見て、何を基準に選んでいるかです。

名前より、選ぶ理由を書く。

「26歳、趣味はカフェ巡り」と書かれていても、広告の判断には使えません。「服は友達がInstagramで紹介していたお店で買うことが多い」と書かれていれば、どこで何を伝えるべきかが見えてきます。

判断に使えないペルソナと、使えるペルソナ

同じ人を描いても、書き方で使えるかどうかが変わります。

項目	判断に使えない書き方	判断に使える書き方
情報の集め方	雑誌はあまり読まない	服やコスメの情報は、友達や好きな人のInstagramで知る
買い方	ネットで買うことが多い	気になったものは、店で実物を見てから買う
選ぶ基準	コスパを重視する	友達に「どこの？」と聞かれたときに答えられるものを選ぶ

右の列は、どこで何を伝えるべきかに直接つながります。左の列は、どれだけ増やしても判断の材料になりません。

ペルソナを一度つくったら終わりではない、ということも大事です。広告や商品の結果を見て「この人は、思っていたのと違う理由で選んでいた」と分かったら、ペルソナも書き直します。ペルソナは、人を見続けた結果を共有するための、更新され続けるメモだと考えています。

意思決定に効くターゲットの書き方

私がターゲットを書くときは、次の3つを必ずそろえます。

1. 切り方：どの角度で切り出した人なのか（例：「流行りものを、友達との話題として楽しむ人」）
2. 行動：どこで何を見て、どこで何を買っているか
3. 判断の理由：何を基準に、何と比べて選んでいるか

この3つがあれば、ペルソナはそれを共有するための「顔」として機能します。逆に、この3つがないペルソナは、作るのをいったん止めて、人を見にいったほうが早いです。人の見方は、インサイトとはで書いています。