マーケティングと経営：新卒で「プロダクトの全意思決定」を担って学んだこと

「マーケティング」と聞いて、広告や販促の部署を思い浮かべる人は多いと思います。私も、学生のころはそうでした。

その捉え方が変わったのは、新卒で配属されたチームの役割を知ったときです。そのチームのミッションは、プロダクトの全ての意思決定でした。この記事では、そこで学んだマーケティングと経営の関係を書きます。

新卒で任された「プロダクトの全ての意思決定」

新卒で入ったGunosyでは、マーケティングチームが、プロダクトに関わるすべての意思決定を担っていました。

これらを、一気通貫で決めるのがマーケティングの仕事です。しかも、1つのプロダクトのマーケティングを担当していたのは1〜2人。新卒の私も、事実上の事業責任者のような立場でした。

マーケティングとは、事業を決める仕事だった。

新卒1年目から、経営会議で説明する立場に立たされました。

その場で、何度も悔しい思いをしています。のちにニュースアプリ「グノシー」の担当に異動すると、予算と売上の桁が変わり、求められる説明と提案の難しさはさらに上がりました。正直に言えば、非常に苦しんだ時期です。

この時期の悔しさと、大きな予算を動かす不安が、SQLを独学して自分でデータを引けるようにしたことや、LTVを予測するモデルを自分でつくったことにつながっています。

マーケティングを経営の仕事として捉えると、選べる打ち手が広告の外まで広がります。

課題	広告だけで考えた打ち手	経営の視点で選んだ打ち手
継続率と、アプリを開く頻度が下がっている（LUCRA）	継続しそうな人に配信を寄せる	毎日参加できる抽選機能を企画し、実装まで主導した（継続率25%改善）
自社の予算では大きなコンテンツをつくれない（LUCRA）	広告で集客する	出資元から予算を調達し、再生1,000万回超の動画をつくった
組織のモチベーションと成果が両立しない（Gunosy）	―	KPIと評価制度を設計し直した（従業員満足度10%改善）

どれも、広告の担当者の仕事だけを見ていたら、選べなかった打ち手です。マーケティングの担当者が、プロダクトや組織、提携まで含めて考えられる立場にいたことが大きかったと思います。

この考え方は、ブランディングにも当てはまります。ブランディングとマーケティングの違いで書いたとおり、ブランディングは、縦割りの組織に通す横串です。すべての接点で何を共通して伝えるかを決めることは、会社が外とどう関わるかを決めることであり、中身は経営管理や経営企画に近い仕事です。

マーケティングの定義を、マーケティングとはで「市場を定義し、目的を最大化する行為」と書きました。その目的が事業そのものである以上、マーケティングは経営と切り離せない仕事だと考えています。

よくある問い

マーケティングが「誰に向けて、何をつくり、どう届け、何を最大化するか」を決める仕事だとすれば、それは経営の判断と大きく重なります。マーケティングは、経営の判断を市場に向けて具体化する仕事だと考えています。

広告の数字だけでなく、売上と利益、プロダクトの継続率、組織の体制まで、事業全体の数字を見ることから始めます。そのうえで、広告以外の打ち手も選択肢に入れて考えます。

部署の名前より、誰が「誰に向けて何をするか」を決めているかが大事です。その判断が経営から切り離された部署にあると、マーケティングは広告の運用だけになりがちです。